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譯境翻譯簡(jiǎn)析國際品牌名的絕妙翻譯
據譯境翻譯觀(guān)察，許多國際著(zhù)名品牌源于很平凡的名字，但譯為中文必須有巧思。 如果把營(yíng)銷(xiāo)比喻成一場(chǎng)戰役，那么成功的品牌名稱(chēng)就像一面不倒的軍旗。國際品牌要在全球范圍內營(yíng)銷(xiāo)，必須要跨越種種文化障礙，如語(yǔ)言差異、消費習慣差異、宗教差異等。
由于西方國家的文化比較相似，所以某一個(gè)國家的品牌比較容易為其他國家所接受。而中國文化與西方文化差異較大，因此，國外品牌要打入中國市場(chǎng)，必須慎重考慮命名問(wèn)題。
例如麥當勞，就蘊含多層意義。
麥當勞，英文名稱(chēng)是"McDonald's"，它由店主人名字的所有格形成。西方人習慣以姓氏給公司命名，像愛(ài)迪生公司、華爾特·迪斯尼公司、福特公司。但是中國人則比較喜歡以喜慶、興隆、吉祥、新穎的詞匯給商店命名，如"百盛"、"天潤發(fā)"、"好來(lái)順"、"全聚德"、"喜來(lái)登"。McDonald是個(gè)小人物，他比不上愛(ài)迪生，人家是世界聞名的大科學(xué)家，也不如迪斯尼，因為迪斯尼成了"卡通世界"的代名詞，所以如果老老實(shí)實(shí)地把"McDonald's"譯成"麥克唐納的店"，就過(guò)于平淡，而"麥當勞"就非常成功，具體表現在以下幾個(gè)方面： 一 、大致保留了原發(fā)音； 二、 體現了食品店的性質(zhì)； 三 蘊涵著(zhù)"要吃麥就應當勞動(dòng)"的教育意義； 四、 風(fēng)格既"中"又"洋"，符合華人的口味。
而可口可樂(lè )，它的絕妙之譯，眾所周知，就是"Coca Cola"，但是卻很少有人追問(wèn)一句：那是什么意思？原來(lái)Coca和Cola是兩種植物的名字，音譯為"古柯樹(shù)"和"可樂(lè )樹(shù)"，古柯樹(shù)的葉子和可樂(lè )樹(shù)的籽是該飲品的原材料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時(shí)用作麻醉藥，尤其可用于眼睛、鼻子或喉嚨，此品還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品）。這樣枯燥乏味甚至有點(diǎn)可怕的名字居然被翻譯成"可口可樂(lè )"，真是讓Coca Cola公司"化腐朽為神奇"。"可口可樂(lè )"譯名的成功之處在于： 一、 保留了原文押頭韻的響亮發(fā)音； 二 、完全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰； 三 、這種飲品的味道并非人人喜歡，很多人甚至覺(jué)得它像中藥，但它卻自稱(chēng)"可口"，而且喝了以后還讓人開(kāi)心。它善于進(jìn)行自我表?yè)P，討好大眾。
上述兩例是保留原品牌名稱(chēng)發(fā)音，而改變原意的成功范例。
其他如中國譯為"奔馳"，新馬譯為"馬賽地"的名牌汽車(chē)，原文"Mercedes Benz"是該汽車(chē)公司老板愛(ài)女的名字，譯為"奔馳"是刪除了復雜的Mercedes，簡(jiǎn)潔而響亮。再如"Ikea"家具品牌， 即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聰明的中譯者賦予它"宜家"這美好的含義。實(shí)際上，Ikea是該品牌的創(chuàng )始人Ingvar Kamprad和他的農場(chǎng)名Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。
有的品牌名稱(chēng)只進(jìn)行音譯，如"麥斯威爾"咖啡，僅僅是"Maxwell"的發(fā)音而已。由于它的訴求對象是白領(lǐng)階層，尤其是"外向型"白領(lǐng)，因此這個(gè)名字是成功的。但如果想讓廣大華人買(mǎi)賬，就不如"雀巢"。在雀巢咖啡剛進(jìn)入中國大陸時(shí)，聽(tīng)村里的農民議論："雀巢"咖啡就是"鳥(niǎo)窩"咖啡。即使沒(méi)文化的人也對它產(chǎn)生興趣，可見(jiàn)名稱(chēng)的戲劇性效果非常有利于提高品牌的知名度。
名牌手機"諾基亞"，芬蘭文原名"Nokia"，是廠(chǎng)子所在小鎮的名字，很顯然，譯文比原文更富有高科技感，好像還有點(diǎn)"承諾亞洲"的味道。
有的品牌名稱(chēng)只進(jìn)行意譯。如"福士偉根"（中國稱(chēng)"大眾汽車(chē)"），德文原名"Volkswagen"，Vokls的意思是人民大眾，Wagen是汽車(chē)。 關(guān)于"福士偉根"，還有一段鮮為人知的來(lái)歷。十九世紀二三十年代，汽車(chē)非常昂貴，只有少數富人才能買(mǎi)得起。希特勒上臺后，宣稱(chēng)要為全體勞動(dòng)大眾制造汽車(chē)，汽車(chē)的牌子就叫"Volkswagen"，他號召人們每月省下一些錢(qián)，建立"汽車(chē)存款"，若干年后家家都能有汽車(chē)?？墒遣痪煤髴馉幈l(fā)，汽車(chē)廠(chǎng)忙著(zhù)制造戰爭機器去了。然而，戰后大眾汽車(chē)的品牌名稱(chēng)卻保留了下來(lái)。
還有一類(lèi)是以簡(jiǎn)稱(chēng)進(jìn)行跨國統一傳播，比如慕尼黑的一家汽車(chē)廠(chǎng)，德文全稱(chēng)是Bayerische Motoren Werke（"拜耶里奇飛機引擎生產(chǎn)廠(chǎng)"），簡(jiǎn)稱(chēng)為BMW，后來(lái)它不僅生產(chǎn)飛機發(fā)動(dòng)機，還擴展到越野車(chē)、摩托單車(chē)、高級轎車(chē)?，F在沒(méi)有人關(guān)心BMW到底是什么意思，BMW三個(gè)字母圍繞的藍白徽標，已成為成功和信譽(yù)的標志。其中文名稱(chēng)"寶馬"是多么浪漫、簡(jiǎn)潔、貼切。 再如，Minnesota Mining and Manufacturing Company（明尼蘇達礦業(yè)及制造公司），就是我們熟知的3M公司。
西方人對品牌名稱(chēng)的要求比較單純： 一、簡(jiǎn)單易記； 二、不重復； 三、在別國語(yǔ)言里不會(huì )產(chǎn)生誤解 為安全起見(jiàn)，有些廠(chǎng)家就干脆造一個(gè)新詞，如康柏公司"Compaq"（美國電腦生產(chǎn)商）來(lái)源于Compact（電腦術(shù)語(yǔ)，意思是密集的、壓緊的），把詞尾變成q，就構成一個(gè)新詞，它很容易使人聯(lián)想到源詞，使公司的行業(yè)特征非常明顯。
