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廣告語(yǔ)的詞匯語(yǔ)法修辭特點(diǎn)--英語(yǔ)翻譯技巧
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廣告語(yǔ)的詞匯語(yǔ)法修辭特點(diǎn)--英語(yǔ)翻譯技巧
廣告語(yǔ)是一種商業(yè)文體，是銷(xiāo)售的最好媒介。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已深入到社會(huì )的各個(gè)角落，成為人們日常生活中不可缺少的一部分。廣告的目的是促銷(xiāo)產(chǎn)品。因此，如何讓廣告語(yǔ)更有吸引力成了廣告商首先考慮的問(wèn)題。廣告英語(yǔ)作為一種應用語(yǔ)言，因其所具有的特殊效用，有別于普通英語(yǔ)而發(fā)展成為一種規范化的專(zhuān)用語(yǔ)言，形成它自己獨特的語(yǔ)言風(fēng)格和特點(diǎn)。
一、英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特色
1．英語(yǔ)廣告的詞匯特點(diǎn)

為了使產(chǎn)品容易被普通大眾理解并很快接受，英語(yǔ)廣告通常都選用簡(jiǎn)潔、明了的詞語(yǔ)。使用的普通名詞、單音節詞、動(dòng)詞也多是日常生活中使用頻率最高的詞，諸如： buy，be，get，make，live，love，have，come，go，bring等。例如以下廣告句：buyonepair， getonefree(買(mǎi)一贈一)。形容詞的使用可以給產(chǎn)品增添色彩，因此英語(yǔ)廣告里面較多地使用形容詞來(lái)描述產(chǎn)品的性能、質(zhì)地等，特別是商家為了美化所述商品，加強描述性和吸引力，會(huì )采用大量的褒義形容詞，或用形容詞的比較級和最高級與其它產(chǎn)品進(jìn)行比較，來(lái)抬高和突出自己的商品，增強消費者的購買(mǎi)信心。例如：

珠寶廣告：shangha’s first pearl dealer；highestquality pearls with a widest selection of classic &creative designs；excellent after-sales service；fairprice to every customer本例廣告中使用了first，highest，widest等多個(gè)褒義形容詞，非常具有吸引力。有時(shí)候也通過(guò)故意使用錯別字、杜撰新詞或錯亂搭配來(lái)拼造一些新詞怪語(yǔ)，以滿(mǎn)足消費者追求新潮、標榜個(gè)性的心理，起到意想不到的修辭效果。

釣魚(yú)廣告：what can be delisher than fisher?delisher是指delicious之音杜撰出來(lái)的，目的是與后面的fisher造成押韻的效果，突出釣魚(yú)的樂(lè )趣。

2．英語(yǔ)廣告的語(yǔ)法特點(diǎn)

廣告通常使用簡(jiǎn)單句或省略句，既達到節約空間和省錢(qián)的目的，也一目了然，給消費者以深刻的印象，因此廣告語(yǔ)往往簡(jiǎn)短精湛。例如：

可口可樂(lè )的廣告：coca-colais it．(還是可口可樂(lè )好!)

鉆戒廣告：a diamond lasts forever．(鉆石恒久遠，一顆永留傳。)

英語(yǔ)廣告寫(xiě)作可概括為一個(gè)kiss原則：即“keep it short and sweet．”

為了縮小與讀者的差距，英語(yǔ)廣告還經(jīng)常用疑問(wèn)句和祈使句創(chuàng )造與讀者的親密感。如：

who else can guide you to a successful meeting?(holiday inn)

test us try us fly us(plane)

3．英語(yǔ)廣告的修辭特點(diǎn)

成功的廣告英語(yǔ)，語(yǔ)言?xún)?yōu)美、和諧、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、幽默，使人過(guò)目不忘、回味無(wú)窮。而運用多種修辭手法，是實(shí)現廣告語(yǔ)言藝術(shù)的關(guān)鍵。這些修辭手段主要包括比喻、擬人、雙關(guān)、壓韻、重復等。如：

瓷器廣告：as thin as egg shell，as white assnow(薄如蛋殼，白如雪)。在英語(yǔ)廣告中運用擬人修辭，使冷冰冰的商品變得有人情味和親切感。

香煙廣告：i’m more satisfied!(我更滿(mǎn)意摩爾香煙。)此廣告中，一詞具有雙重含義，一為副詞“更加”之意，一為品牌“摩爾”。語(yǔ)義雙關(guān)語(yǔ)的運用，使音形義形成結合，加深了顧客對此品牌的印象。

索尼產(chǎn)品的廣告：hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only from sony(高保真，高樂(lè )趣，高時(shí)尚，只來(lái)自索尼)。本廣告中，hi-fi，hi-fun，hi-fashion分別押頭韻hi和f，富有節奏，賞心悅目，印象深刻。
二、如何翻譯好廣告語(yǔ)言

當今社會(huì )國際間的商業(yè)往來(lái)日益頻繁，許多外國商品進(jìn)入我國市場(chǎng)，外國商品的廣告更是鋪天蓋地，如何讓廣大的消費者看懂外國產(chǎn)品的廣告，進(jìn)行理智的消費，廣告英語(yǔ)的翻譯就顯得很重要。那么怎樣才能準確無(wú)誤地翻譯好一則廣告呢?

1．必須正確地理解廣告內容。因為理解是表達的前提，沒(méi)有正確的理解就談不上確切的表達。正確地理解廣告英語(yǔ)，不僅要了解廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色，還要對所引用的典故有所了解，這就要求我們有一定的文化背景知識。例如：

綠丹蘭系列化妝品廣告：ludamlan cosmetics-love me tender，love me true．(“綠丹蘭”——愛(ài)您一輩子)這則廣告源于美國的一首民歌：loveme tender,love me true．

飲食廣告：i know you haveegg and bacon forbreakfast at home．but you are on the continent youwill do in rome as the romans do andtake coffeeand rolls．廣告中的“do in rome as the romansdo”來(lái)自諺語(yǔ)“入鄉隨俗”。

2．廣告英語(yǔ)常?？刹捎靡庾g和音譯相結合的方法。翻譯是一門(mén)語(yǔ)言的藝術(shù)。好的翻譯給人們以美感，也直接影響廣告的效果。美國coca-cola飲料傳到中國后被譯成“可口可樂(lè )”，這個(gè)譯名比其原文還要好，原文的coca -cola只是兩種植物的名字，而漢譯的“可口可樂(lè )”卻把飲料的特點(diǎn)巧妙地融合在一起，美國coca-cola公司對此譯名推崇備至。good-year tyre是一種輪胎，漢譯時(shí)據發(fā)音翻譯成“固特異輪胎”，“固”，“特”、“異”這三個(gè)字無(wú)疑將該輪胎的堅固耐磨，性能超群、不同一股的特點(diǎn)躍然紙上。以上都是廣告翻譯成功的先例，這些廣告的翻譯無(wú)不體現了音譯美。

3．廣告的翻譯有時(shí)要添詞、減詞和解釋。上面我們提到的鉆石廣告語(yǔ)“a diamond is forever”譯為中文：“鉆石恒久遠，一顆水流傳”，適當地增加了幾個(gè)詞，便使此廣告語(yǔ)顯得貼切自然，朗朗上門(mén)。當然在加字時(shí)一定注意所加的的字在意義和音色上都要于原文商標相宜，否則就會(huì )畫(huà)蛇添足，多而不當。

還有一些詞在漢譯時(shí)經(jīng)常被譯成漢語(yǔ)的四字結構的詞組，如：good taste(味道純正)，handsomeappearance(造型美觀(guān))，pretty and colorful(瑰麗多彩)，agreeable to taste(味鮮適口)，aromatic flavor(香味濃郁)。這些四字結構讀起來(lái)富有感染力， 具有漢譯的美。這種在許多成功的廣告翻譯中都能發(fā)現。

coca-cola公司于20世紀20年代推出的最具影響力的廣告口號“the pause that refreshes”被譯為“帶來(lái)清涼的瞬間”和后來(lái)推出的“you　can’t beat the feeling!”譯成“擋不住的誘惑”都非常精彩。

解釋指的是把原文中模糊的概念清楚明白地表達出來(lái)的一種翻譯方式。如有一則描述羊絨衫的廣告：

they are lustrous in color，supple，lightwarm and comfortable to wear”按詞逐譯不免使這產(chǎn)品的特征概念模糊，加以說(shuō)明解釋可譯為：“本產(chǎn)品色澤鮮艷、手感柔滑、穿著(zhù)舒適、輕便保暖等特點(diǎn)”這樣就清楚明了。

4．翻譯英語(yǔ)廣告時(shí)要充分考慮到英漢兩種文化的差異。翻譯時(shí)不能直譯，否則會(huì )鬧出笑話(huà)或起到相反的后果。比如，有一種名為poison的洗發(fā)香波，在國外市場(chǎng)很暢銷(xiāo)，poison的原義是“毒物”，用它命名符合國外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中國市場(chǎng)把它直譯為“毒物”，恐怕就令消費者難以接受，而根據它的發(fā)音，把它譯成“百愛(ài)神”則符合中國的文化習慣。還有一個(gè)例子，一種出門(mén)的干電池的商標叫“白象”，翻譯成white elephant應該說(shuō)是正確的，但是white elephant在英語(yǔ)中還意為“沉重的負擔”或“無(wú)用而累贅的東西”。這個(gè)廣告譯文在英美市場(chǎng)會(huì )帶來(lái)什么后果就可想而知了?？傊?，英語(yǔ)廣告翻譯的目的是實(shí)現外來(lái)廣告的當地化，進(jìn)而打開(kāi)市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。因此，英語(yǔ)翻譯應擺脫傳統的翻譯老路，其原則應是一種基于廣告創(chuàng )意之上的再創(chuàng )造，它小心該拘泥于原語(yǔ)和降語(yǔ)形式和內容的對等，而應更注重譯文與原文功能或效果的對等。翻譯廣告語(yǔ)句有時(shí)候需要運用多種翻譯技巧，從不同的角度進(jìn)行多層次的處理，這樣才能收到達意、傳神和表形的翻譯效果。 　　

廣告語(yǔ)是一種商業(yè)文體，是銷(xiāo)售的最好媒介。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已深入到社會(huì )的各個(gè)角落，成為人們日常生活中不可缺少的一部分。廣告的目的是促銷(xiāo)產(chǎn)品。因此，如何讓廣告語(yǔ)更有吸引力成了廣告商首先考慮的問(wèn)題。廣告英語(yǔ)作為一種應用語(yǔ)言，因其所具有的特殊效用，有別于普通英語(yǔ)而發(fā)展成為一種規范化的專(zhuān)用語(yǔ)言，形成它自己獨特的語(yǔ)言風(fēng)格和特點(diǎn)。
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